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El posicionamiento de marca es un concepto tan básico como desconocido que conviene tener en cuenta como premisa antes de emprender cualquier acción de márketing

Tenemos clientes que nos contactan a sabiendas de la importancia que tienen la publicidad y el márketing, pero cuando les hablamos de mejorar el posicionamiento de marca aun no saben exactamente a qué nos referimos. Resulta, pues, que es un concepto fundamental en márketing. No importa por cuantos canales aparezca nuestra marca si el cliente no la percibe como se supone que debería. Antes de entrar en materia conviene un poco de desambiguación.

Posicionamiento de marca vs posicionamiento web (SEO)

No hablamos aquí de posicionamiento web, el famoso SEO (search engine optimization). O lo que es lo mismo, mejorar la posición en la que aparecemos en Google cuando el usuario busque palabras clave relacionadas con nuestra marca/negocio. Aunque los dos conceptos contengan la misma palabra y tengan algunos puntos en común, no son lo mismo. Si te interesa más el SEO, te recomendamos que visites este artículo.

Este artículo trata sobre el otro posicionamiento. El clásico, el que siempre ha estado ahí aunque ahora no esté tan de moda.

La batalla de las marcas por la mente del consumidor

El posicionamiento de marca parte de una base que a menudo se confunde. Desde que existe diferencia entre oferta y demanda, existe competencia. Tener una marca o un negocio y suponer que el consumidor nos va a comprar por el mero hecho de existir es partir de una base equivocada, especialmente si tenemos un B2C. El consumidor tiene tantas opciones como marcas tenga nuestra competencia. Entonces, la pregunta clave para ganar la batalla del posicionamiento es: ¿Qué le viene a la cabeza a nuestro consumidor cuando piensa en nuestra marca? o lo que es lo mismo ¿Qué valores están inconscientemente asociados a nuestra marca?

¿Qué le viene a la cabeza al consumidor cuando piensa en nuestra marca?

El error más común en posicionamiento es girar la pregunta y poner nuestra marca en el centro. La cuestión no es lo que nuestra marca ofrezca. Esto es diferenciación, no posicionamiento. Lo importante es lo que el cliente percibe que nuestra marca puede ofrecer. Con un ejemplo práctico lo veremos mucho más claro.

Coca Cola vs Pepsi, la lucha por el mercado

The Coca-cola Company y Pepsico son dos gigantes multinacionales con múltiples productos y marcas, aunque las dos compañías son conocidas con el nombre de su marca más potente, Coca-cola y Pepsi.

Dos marcas bandera de productos de características idénticas que compiten per el mismo segmento del mercado. En Europa, Coca-cola controla la mayor parte del mercado, pero en América y Asia, la competencia es mucho más reñida. Tratándose pues de dos productos con apenas sutiles diferencias de sabor y composición, ¿por qué preferimos una marca a otra? Por el posicionamiento.

Coca-cola se posiciona como un refresco alegre, solidario, para toda la família. Claro ejemplo de ello son dos des sus claims más famosos, destapa la felicidad y para todos. Dos campañas que han creado escuela por su efectividad y la claridad cristalina con la que se ha expuesto el posicionamiento de la marca.

Pepsi, en cambio, se posiciona como un refresco mas atrevido, gamberro, rockero, con un enfoque más juvenil. Un enfoque que le permite diferenciarse de su competencia más directa buscando ese afán de los más jóvenes por diferenciarse de lo que hace la generación de sus padres. Ejemplo de ello son sus campañas publicitarias que suelen utilizar iconos juveniles como futbolistas o cantantes de pop.

 

Adjetivos como alegre, rockero, juvenil o gamberro son identificativos de posicionamiento de dos marcas que tienen muy claro cuál es su público y su sitio en el mercado; dos marcas con un valor incalculable gracias al imaginario que han creado, a todo un mundo de comunicación y márketing que ha contribuido a que no conozcamos prácticamente ninguna otra marca de cola que Pepsi y Coca-cola.

Beneficios de un buen posicionamiento de marca

A todo eso, ¿en qué nos puede ayudar un buen posicionamiento de marca?

  1. Define la personalidad de nuestra marca
  2. Genera una comunidad de usuarios prescriptores identificados con los valores de marca
  3. Ayuda a definir y segmentar mejor nuestro público.
  4. Define el imaginario de la marca y refuerza su imagen
  5. Ayuda a comprender mejor la marca y poder así definir y dirigir mejor las acciones de márketing y publicidad

Qué es posicionamiento de marca - Blog Olaloff

 

Güell Natura, un ejemplo de posicionamiento de marca en la provincia de Tarragona

Para demostrar que el posicionamiento de marca no es solo de grandes marcas multinacionales, vamos a ver un ejemplo cercano de una marca de Masllorenç (Tarragona) desarrollado por nuestro equipo de Branding.

Es el Caso de Güell Natura, una nueva propuesta de la histórica Mobles Güell, la tienda de muebles mas antigua de Catalunya.

Mobles Güell decidió apostar por crear una nueva marca para liderar un mercado emergente, el de distribución de muebles ecológicos, fabricados con materiales y procesos 100% naturales y sostenibles.

Para crear la marca Güell Natura se hacía imprescindible crear un imaginario, un entorno definido por los valores inherentes o, lo que es lo mismo, un buen posicionamiento.

¿Qué tiene que pensar nuestro público cuando piense en Güell Natura? ¿Qué valores queremos que vayan asociados a la marca?

Salud, naturaleza, sostenibilidad, ecología, personalización, artesanía, bienestar, confort, respeto mediambiental, energía positiva, hogar.

De todos los valores que definían la marca, decidimos quedarnos con dos: naturaleza y hogar.

La misión de Güell Natura es huír de los materiales sintéticos fabricados con procesos químicos para recuperar procesos artesanales y materiales naturales, libres de contaminantes.

Hay algo que transmita más salud que la naturaleza? Hay algo que nos transmite más confort y bienestar que el hogar?

Esos eran los valores clave. Rodear nuestro hogar de muebles naturales. Tener un entorno saludable en el que vivir. Sentir, en definitiva, la naturaleza en el hogar.

A través del posicionamiento conseguimos encontrar el sitio de la marca, definir su personalidad, connectar con su público y crear una identidad visual sólida y coherente con esos valores.

Si queréis saber más de Güell Natura podéis visitar su web.

Si os interesa saber más del proceso de creación de la marca podéis visitar el proyecto en nuestro portfolio.